Michael Kors、Coach等輕奢品牌陷入無休止的打折潮

人們都想親身一下這個自詡為冠軍的品牌到底有什麼非同尋常的地方。這大大縮短了Champion 官網對旗下產品的設計及研發週期。但是面對市場的考驗,設計者們也很快意識到,對於品牌來說,新產品的推出固然重要,但是更主要的是如何能為消費者帶來更多方便、實用的設計,以推動市場以及整個運動產品的前進步伐。

輕奢品牌好像一直在打折,但近期降價幅度之大已經引起Credit Suisse分析師的關註與擔憂。以 MK 手提袋 灰色 及MK為例。去年10月到12月,Michael Kors的手袋有18%在打折,高於同期其他同檔次

輕奢品牌好像一直在打折,但近期降價幅度之大已經引起Credit Suisse分析師的關註與擔憂。以MK 手提袋 灰色及MK為例。去年10月到12月,Michael Kors的手袋有18%在打折,高於同期其他同檔次品牌的平均數(16%)。12月假期期間,Michael Kors公司旗下網站上賣的手袋,有65%在降價。本來,Michael Kors並非輕奢品牌中最熱衷於打折的,而從去年第四季度到今年第一季度,他們也將降價的手袋數量從27%調整到23%,但即便如此,這幾個月來整體大幅的降價使得MK不再是打折力度最小的輕奢品牌。今年2月,當其他品牌都照慣例減輕促銷時,Macy s的MK 手提袋 紅色及MK專櫃上卻有37%的產品在打折,遠高於平均數28%。

促銷並沒有提振Michael Kors在股市中的表現,依然處在低谷(62.31)的MK顯然還是無法令投資者滿意。

2015年4月24日Michael Kors官網首頁

Coach的情況也大同小異,他們的打折力度同樣高於平均水平,並且這種降價的趨勢仍在急劇上漲。目前,Coach是輕奢品牌中打折數量第二多的,排在MK之後。26%的Coach產品價格標簽上標著 減價 。

Credit Suisse的分析師Christian Buss還註意到,Michael Kors和Kate Spade有著最高的線上促銷力度,兩個品牌官網上賣的手袋有45%都在打折,遠遠高於其他品牌的平均數29%。這似乎正是MK所要達到的效果,他們認為新運營的官網大大推動瞭線上銷售。

輕奢品牌降價如此兇猛,為什麼?就這個問題采訪瞭時裝評論人林劍和羅蘭貝格咨詢公司高級合夥人兼大中華區副總裁任國強。

任國強認為,降價是品牌出清庫存的正常手段。加大打折力度,原因可能在於他們對銷售的預測過於樂觀,形成一定庫存。當貨品庫存達到高點,就需要通過打折來消化庫存以為下一季度的發展做準備。

林劍則聯系到近期一些奢侈品牌紛紛進行價格調整。他指出,像Chanel這樣的奢侈品大牌為拉平國內外商品價差做出價格調整,勢必會對輕奢品牌的銷售造成打擊,Michael Kors等品牌需要對此做出反應,而降價便是他們的其中一個回應。

談及輕奢品牌降價所帶來的影響,林劍表示,這可能對國內一些時尚品牌影響更大。本來Michael Kors與國內這類品牌的價格差距並不是太大,顧客購買他們的產品追求的是時髦與流行性。當MK們大幅降價時,在追趕潮流的消費者那裡,本土時尚品牌連僅有的價格優勢也會逐漸消失。但對於國外輕奢品牌自己,他們正價店裡部分商品的銷售可能也要隨之遇到困難瞭。

就長遠發展而言,分析師Christian Buss告誡道,輕奢品牌這種高力度的降價隻會帶來更多的弊端。

不久前,Chanel也宣佈全球調價,包括降低中國市場價格。但這一調價策略與輕奢品牌長期、大規模、季節性的打折以及Outlets方式有所不同,Chanel以拉平全球價格為目的,而非降價出清。

輕奢品牌打折、降價,以此擴大市場份額,從而增加收入和利潤,這樣卻容易讓他們背離原本希望塑造的高端、現代奢侈品牌的形象,結果是品牌價值被稀釋。對於輕奢品牌,降價或許可以迎來短期業績的提升,但這似乎不是一個考慮長遠發展的舉措。來源:好奇心日報

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