奢侈品傍電商零售,勝算幾何

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作為最早的奢侈品電商之一,寺庫在數輪洗牌中生存瞭下來。圖為與寺庫奢侈品網站實行聯動的線下實體體驗中心。(視覺中國) 圖為奢侈品電商 toplife 官網購物展示頁面。(視覺中國) 《

作為最早的奢侈品電商之一,寺庫在數輪洗牌中生存瞭下來。圖為與寺庫奢侈品網站實行聯動的線下實體體驗中心。(視覺中國)

圖為奢侈品電商 toplife 官網購物展示頁面。(視覺中國)

《中國經濟周刊》 記者 孫冰北京報道

責編:陳棟棟(本文刊發於《中國經濟周刊》2018年第34期)

奢侈品可能是最後一個“觸電(指電子商務)”的消費品類瞭。所謂的“奢侈品電商”曾一度被看衰甚至鄙夷,稀缺高冷的奢侈品與依靠大眾起傢的電商似乎天然就格格不入。

但這並沒有阻擋電商們的野心。

奢侈品電商的第一波浪潮在2010年前後,是伴隨著電商的迅猛發展開始的。不過,除瞭在沙灘上留下的不少“先烈”,奢侈品電商幸存者寥寥。進入2018年,奢侈品電商似乎又熱起來瞭。無論是京東、阿裡、唯品會等綜合電商平臺,還是寺庫、魅力惠等專攻奢侈品市場的垂直電商,都開始加碼佈局。

奢侈品看好中國的“千禧一代”

7月24日,全球三大奢侈品集團之一的開雲集團(Kering)宣佈,繼Saint Laurent、Alexander Mcqueen和Pomellato之後,旗下Balenciaga品牌也正式入駐京東旗下的TOPLIFE,這是Balenciaga首次以官方旗艦店的形式入駐國內第三方零售平臺。

京東集團副總裁、京東商城時尚生活事業群國際業務拓展部總裁、TOPLIFE業務負責人丁霞告訴《中國經濟周刊》記者,TOPLIFE是去年10月京東針對高端品牌打造的全品類奢侈品電商平臺,完全獨立於京東主站運營。該平臺已經吸引瞭30多傢來自開雲集團(gucci 公文包和Gucci母公司)、LVMH集團、香奈兒集團等一線“硬奢”品牌,預計到年底入駐的品牌將會達到100傢。比如,在京東發佈的上述奢侈品電商平臺上,LVMH集團旗下的Fendi已顯示“敬請期待”。

實際上,從去年開始,奢侈品圈就大事不斷。去年6月,京東斥資3.97億美元成為英國奢侈品電商平臺Farfetch的大股東;去年8月,天貓上線瞭一個專賣奢侈品的內嵌式虛擬APP,但隻有部分用戶可以看到;去年9月,寺庫在美國納斯達克正式掛牌,成為國內奢侈品電商第一股;去年10月,京東推出奢侈品電商獨立APP;今年7月,京東又攜手一傢投資基金向寺庫註資1.75億美元,並達成戰略合作等。

各大市場研究機構的數據似乎能夠為這一切給出緣由:中國正在成為全球最大奢侈品市場,線上銷售也正在爆發中。來自貝恩咨詢的研究報告顯示,2018年,中國大陸市場個人奢侈品銷售收入有望增長20%以上,中國消費者貢獻瞭全球個人奢侈品銷售收入的三分之一。

麥肯錫則預計,到2025年,全球奢侈品市值將增加1萬億元,達到2.7萬億元,而中國消費者將消化掉全球市場44%的奢侈品。麥肯錫認為,在網上購物已經深入人心的今天,奢侈品電商卻一直沒有真正爆發,但這個時刻已經不遠瞭。目前,奢侈品的線上銷售額占到整體份額的8%,是2009年的5倍,而2020年這一比例將增至12%,到2025年將達到20%。

今年上半年,世界三大奢侈品集團LVMH、歷峰、開雲的財報數據都非常亮眼,而這三傢的高層都在不同場合感謝瞭“來自中國的年輕人”。更富有、更追求生活品質的中國“千禧一代”,正在成為奢侈品消費的強勁支撐力。當然,他們也都是“網絡原住民”,通過電商渠道買買買,是他們更為習慣的方式。

更為重要的是,奢侈品品牌的線下門店幾乎都開設在中國最核心的一二線城市,而在那些沒有奢侈品門店的三四線城市中,也有大量的奢侈品消費者,這為奢侈品電商的爆發提供瞭土壤。

奢侈品電商必須跨過的那些坎兒

對奢侈品電商的佈局,京東無疑是最“激進”的一傢。“奢侈品電商還是一片藍海,是京東非常重要的戰略佈局。做好奢侈品電商,京東是有決心的。”丁霞表示。

無論是死在沙灘上的垂直奢侈品電商,還是努力想混時尚圈但至今未果的Amazon都證明,奢侈品電商之路並非坦途。

“最大的掣肘來自兩方面。”中國電子商務研究中心主任曹磊告訴《中國經濟周刊》記者,一是獲得品牌商的信任,解決貨源問題;二是獲得消費者的信任,解決正品保證和物流品質問題。

“一方面,很多奢侈品電商在前端投入瞭大量資金進行采購;另一方面,又要投入巨額資金進行獲客,因為奢侈品用戶在消費人群中僅占約10%的比例,這使得奢侈品電商的獲客成本非常高。‘前端采購+後端獲客’無疑讓很多奢侈品電商不堪重負。”曹磊表示,模式上的問題也導致第一輪奢侈品電商幸存者寥寥。

丁霞也坦言,奢侈品廠商起初確實有諸多擔心和顧慮,如電商環境惡劣、魚龍混雜;電商平臺上沒有物理區隔,不同層級的品牌混在一起,相比線下店的豪華和尊享服務,品牌商擔心電商不能很好地傳遞品牌對消費者的關愛。

消費者面對奢侈品電商平臺的第一訴求則是保證真品。假貨泛濫困擾整個電商行業,而這一問題在奢侈品領域更是致命的。一些奢侈品電商就是因為曝出假貨等問題而倒閉。

品牌商的顧慮和消費者的擔憂讓京東看到瞭機會。“值得信賴又符合奢侈品調性的高端奢侈品電商平臺其實是空缺的。”丁霞說,TOPLIFE模式和其他奢侈品電商平臺是有非常明顯的區別的,很多服務在當今電商界是獨一無二的。

比如,TOPLIFE上的奢侈品會同步線下官方旗艦店當季的新品;在TOPLIFE購物的用戶可以享受同等的維修和調貨等線下服務;TOPLIFE客服會幫用戶通到品牌商的服務。“這種線上奢侈品的購買體驗國內基本是獨傢,而且這種模式已經從源頭上杜絕瞭任何假貨的可能性。”丁霞說。

物流是另外一個痛點。很多奢侈品牌在歐美日韓都開通瞭官網銷售,但在中國推進緩慢。先吃瞭螃蟹的LV經常被消費者吐槽發貨緩慢、缺貨、包裝“簡樸”等。在丁霞看來,奢侈品做線下市場很有經驗,但線上操作經驗還不夠豐富。京東可以在這些領域最大限度發揮優勢,以豐富的數據分析和運營能力賦能奢侈品廠商。她把奢侈品與TOPLIFE的合作類比為“拎包入駐”,京東能夠提供一攬子解決方案。

奢侈品選擇在中國全渠道零售

奢侈品廠商對電商的排斥正在漸漸瓦解,一貫保守謹慎的愛馬仕在美國推出電商網站;對線上銷售持堅決反對態度的Chanel突然公開投資Farfetch,這些都被視為標志性事件。正如Balenciaga巴黎世傢首席執行官Cedric Charbit在加入TOPSHOP時所說的,“這是品牌商在中國全渠道零售策略的重要一步”。

Balenciaga們顯然是將網上旗艦店作為實體門店重要補充。眾所周知,越大牌奢侈品牌越有自己的一套品牌運營規則。丁霞表示,TOPLIFE會提供多種經營模式,品牌商可以自主選擇。

成熟的消費者除瞭愛追大牌,對小眾品牌也有需求。“那些消費者喜歡的小眾品牌,可能在中國還沒有太多門店,即使開設瞭網上旗艦店,但還不具備運營能力的,TOPLIFE會采取自營模式。”丁霞說。

在丁霞看來,中國的奢侈品消費者正在從“小白用戶”變為“成熟粉絲”,他們對奢侈品的消費日趨多元化,對品牌的經典款和折扣款等都有巨大的購買需求。因此,TOPLIFE也會與寺庫等其他平臺形成聯動效應,讓奢侈品能夠在全球范圍內順暢流通。寺庫曾獲得京東等共計1.75億美元的戰略投資。“寺庫堅持品牌直簽和海外直采模式,已經與超過3000個高端品牌達成合作,匯聚瞭來自全球的30萬件商品,包括VERSACE、Armani等逾百個國際硬奢品牌核心品類入駐,是中國直簽奢侈品品牌數量最多的線上平臺。”寺庫相關負責人告訴《中國經濟周刊》記者。

根據第一財經商業數據中心的研究顯示,由於關稅和匯率等原因,奢侈品的境內外差價普遍在20%左右,這使得中國消費者奢侈品消費的七成在海外,或者自己海外“背貨”或者海淘代購。但從2016年開始,新一輪進口關稅下調行動正式實施,奢侈品的進口關稅大幅下降,包括Louis Vuitton、gucci 公文包 灰黑色和Gucci和Burberry在內的奢侈品牌已經下調瞭中國市場的售價,境內外的差價已經縮小到10%左右。

同時,在傳統零售實體店的關店大潮中,奢侈品牌也未能幸免。這也使得奢侈品對於蓬勃增長的線上渠道充滿期待。數據顯示,目前80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15名的大城市裡,但在有奢侈品消費習慣的富裕人群中,隻有25%的人生活在那些大城市裡。這無疑給電商提供瞭想象的空間。

“京尊達的配送服務目前已經覆蓋北上廣深以及成都、杭州等全國九大城市,為用戶帶來優質的服務體驗。我們還幫TOPLIFE平臺的某入駐品牌售賣到瞭全國56個城市,這是品牌本身的線下佈局難以覆蓋的。”丁霞說。

在曹磊看來,擁有營銷大數據和巨大流量的京東、阿裡以及寺庫,還是要解決奢侈品電商發展中必須解決的那些問題,比如降低信任成本、優化體驗;既保持奢侈品調性和體驗,又能發揮線上優勢的方法。


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