耐吉的敵人-美國體育用品制造商Under Armour

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美國體育用品制造商 Curry 3價錢 及UA(UA)最近又讓耐吉、愛迪達等公司不安瞭。2011年11月的一天,美國總統奧巴馬像平時一樣,準備在白宮內的小道上慢跑做體能訓練,他左手對著鏡頭

美國體育用品制造商Curry 3價錢及UA(UA)最近又讓耐吉、愛迪達等公司不安瞭。2011年11月的一天,美國總統奧巴馬像平時一樣,準備在白宮內的小道上慢跑做體能訓練,他左手對著鏡頭豎起大拇指,右手則環抱著一雙黑、白、紅三種顏色相間的UA為其特別定制的“總統版”運動鞋 這一瞬間被媒體拍下並被廣泛傳 播。

總統的確是運動鞋很好的代言人,過去人們通常認為新百倫(New Balance)能夠贏得總統的青睞,但現在奧巴馬欣賞的顯然是UA。不過中國運動品牌消費者對UA的認知度還很有限,這傢公司在2011年4月才在上海港匯廣場開出瞭中國首傢專賣店。但好消息是,UA在中國的電子商務業務將於最近開通。

“很多人問,為什麼在中國買不到UA的產品?”UA創始人兼CEO凱文 普蘭克(Kevin Plank)對《環球企業傢》說,進入中國市場最初的動力來自中國消費者到美國旅遊時的反饋。當然,普蘭克也提到瞭中國市場的誘惑:“中國的市場太大瞭。”

正如UGG雪地靴在全球的風靡始於好萊塢女星的自發性熱捧,UA早期的訂單大多得益於專業運動員的明星效應和口碑傳播。UA第一次讓人印象深刻的露面便是由美國著名橄欖球隊奧克蘭突擊者隊的隊員傑夫 喬治(Jeff George)穿著登上瞭《今日美國》(USA Today)的頭條。如今,這傢成立於1996年的公司已經與全美100多傢職業、高校運動隊的明星與團隊建立瞭合作關系,比如詹寧斯(Brandon Jennings)和菲爾普斯(Michael Phelps),並在今年成為NBA(微博)最新一位合作夥伴。2010年,UA全球銷售額接近10億美元,這也讓普蘭克成為福佈斯富豪榜的新貴。

然而這10億美元的財富有近90%都來自於美國這單一市場。盡管在11年前UA就進入瞭日本,但到目前為止其品牌影響力在亞洲地區仍舊非常有限。相對於耐吉、愛迪達在全球和新興市場的佈局,UA的銷售情況高度依賴於美國市場的興衰。這對於一個仍然需要高速成長的公司來說,是極大的隱患。“我希望UA是一個國際品牌,以後有超過一半的銷售來自美國以外的市場。”普蘭克說。

最大的挑戰是如何利用頭兩年時間提高UA在中國乃至亞洲市場的品牌認知度。“現在走過我們門店的人可能有90%都不知道這個品牌是什麼。”普蘭克說。因此,在港匯廣場地下一層的UA專賣店會經常上演的一幕是,試穿上UA外套的顧客被店員潑上一杯水,來感受衣服的防水功能。同時,旁邊墻上的大熒幕上播放著菲爾普斯穿著同款衣服站在暴雨中的廣告片。

專業功能性強是UA產品的最大特點和優勢。普蘭克自己也是運動員出身,不過他並非大牌明星,而隻是馬裡蘭大學(University of Maryland)橄欖球隊的普通一員。他表示,自己當時幾乎是球隊中出汗最多的隊員,當時的棉質運動服在被汗水浸透後難以保持舒適,會影響到運動員的發揮。尋找一種能快速吸汗、排汗的服裝材料和創立一傢能增強運動員表現的體育用品品牌的想法在那時被激發瞭。後來,由UA率先推向市場的緊身、快幹系列運動裝(moisture-wicking)被耐吉、銳跑等多傢公司效仿。

產品的專業性和高科技含量讓UA在渠道等資源相對還不成熟的情況下於美國市場眾多體育品牌中脫穎而出,尤其受到職業運動員和年輕人的追捧。目前,在美國的專業運動服裝市場,UA的市場占有率達到75%,將耐吉和愛迪達甩在瞭後面,在包含運動鞋的專業體育用品市場,UA占比31%,僅次於占比36%的耐吉。

“在中國我們會繼續保持這個品牌的DNA。”普蘭克說,通過市場調查得知,UA相對於競爭對手的這個最大優勢不單是美國現象,而是適用於整個體育用品產業。“我們的產品對於那些希望提高運動表現,想贏的人來說很有吸引力。”UA希望在中國傳播的理念是,運動員不僅僅指競技場上的那些人,人人都可以是運動員。

但中國市場還沒有成熟到讓專業、細分的品牌有足夠生存空間,這樣的品牌大規模進軍中國會面臨風險。“中國消費者的觀念還沒進化到更多去關註產品本身的階段。”一位本土體育用品制造商內部人士對本刊表示,依托實力強的渠道商或許有所發展。

“我們沒有在明年開出100傢店這樣的計劃。”普蘭克說,自己對中國市場的打開並不急躁。與此相對應,UA將目標消費群體定為介於12歲至25歲的年輕人,即10年後社會最主要的消費群體。“怎樣才能讓消費者走過那其他體育品牌的門店時想,我不需要那些,我隻需要UA?如果我們沒有把這點弄清楚,就不應該盲目開 店。”

UA中國區總經理馬瑾瑤告訴本刊,港匯廣場的首傢店鋪較之半年前開業時的銷售增長率達到瞭300%。有業內人士則透露,這傢不到30平方米的專賣店現在月銷售額約為30萬人民幣,坪效高於行業平均數字。

2012年,UA將在上海和北京再開出3至5傢專賣店。和第一傢店的選址標準類似,初期UA的門店都會選在重要城市的 商業地標建築裡,以直接接觸更多的消費者。在上海和北京成為重要品牌之後,UA計劃先到北方的城市,比如哈爾濱,隨後覆蓋中國主要的二線城市。依據在美國的成功路徑,贊助運動員和健身教練會是UA在中國主要的推廣手段之一。“我們已經聯系瞭很多中國本土的運動員,他們會 是UA在中國最好的背書者。”馬瑾瑤 說。

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