加多寶的上市路,還有多遠?

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[ 億歐導讀 ] 在李春林看來,2018年對加多寶影響最大的因素是和中糧包裝合作出現瞭問題。顯然這對於加多寶來說是致命的。作為加多寶供應商的中糧包裝,提供超過80%的加多寶灌裝業務,可以說中糧包裝掌握者加多寶的命脈。

圖片來自“東方IC”

加多寶,這個存在於千萬消費者心中的涼茶品牌,在經歷瞭一些風波之後,終於迎來瞭曙光,宛如冬季裡的一股暖流,讓經銷商的心終於暖瞭起來。當一MK 後背包 黑色及MK經過灌裝、打包、裝箱後的涼茶從加多寶北京工廠運出的時候,並未引起旁人的關註,然而獲知此消息的經銷商們卻為之振奮,因為這批貨是加多寶紅罐包裝。同時也向經銷商們證明瞭加多寶不僅沒有停產,而且紅罐加多寶已經投入生產。

◎ 綜合 經濟觀察報 新浪財經

2017年,加多寶似乎麻煩不斷,工廠停產、裁員消息在經銷商之間傳來傳去,與此同時供應商中糧包裝和奧瑞金先後以上市公司公告的形式紕漏出與加多寶諸多摩擦之後,加多寶陷入瞭困境。

困境中的加多寶迎來瞭一位新總裁,但當時沒有人認為他能夠拯救加多寶。他就是從昆侖山總裁職位轉任加多寶總裁的李春林,2018年3月,李春林臨危受命加多寶總裁一職。

在李春林看來,2018年對加多寶影響最大的因素是和中糧包裝合作出現瞭問題。顯然這對於加多寶來說是致命的。作為加多寶供應商的中糧包裝,提供超過80%的加多寶灌裝業務,雙方合作已經長達20年,可以說中糧包裝掌握者加多寶的命脈,然而今年二季度,中糧包裝決定停止供罐。

2012年,加多寶與廣藥集團分離後,二者便陷入瞭長達幾年的紅罐包裝之爭,2017年8月,最高人民法院對紅罐包裝裝潢案做出裁決,廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均做出重要貢獻,雙方可在不損害他人合法權益的前提下,共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。於是在2018年6月,加多寶宣佈重啟紅罐。

然而今年7月, 中糧包裝發佈公告稱,已於當日向香港國際仲裁中心就相關事宜對王老吉公司 (加多寶於香港註冊的王老吉公司,非廣藥王老吉)、清遠加多寶草本股東智首有限公司 (以下簡稱“智首”)以及清遠加多寶草本(加多寶濃縮液生產公司)提出仲裁申請,原因是王老吉公司未按增資協議履行其應向清遠加多寶草本註入商標作為實物出資的承諾。 雙方更早簽訂的方案是,中糧包裝將通過對清遠加多寶增資20億元,從而持有後者30.58%的股份。

雙方在合作上產生瞭一些誤會,作為多年的合作夥伴,從目前紅罐包裝恢復生產上來看,雙方已經達成瞭共識。在未來,雙方還要繼續積極商談。

從1996年真正推出紅罐王老吉(2012年之前,加多寶公司還擁有“王老吉”商標使用權)到2012年, 是加多寶的發展的17年,從廣東出發,一路北上,把一罐涼茶打造成為瞭夏天解渴、預防上火,逢年過節宴席,送禮首選的產品,在這個階段,加多寶的核心競爭力是品牌。

到瞭2012年,加多寶便進入瞭眾所周知的改名換包裝、與王老吉官司不斷的階段,從2010年到2014年,李春林分管全國的銷售,就在那時,加多寶用兩年多的時間就成功實施瞭改名戰略。餐飲店服務員、商場人員,都被召集開會宣導,所有物料全部換成新的。 這樣做的結果是,2012年加多寶即便改名,當年營業收入比計劃超過瞭36億元。

2015年在面對來自廣藥集團停用紅罐包裝裝潢的訴訟,加多寶提前應對,啟用瞭金罐包裝。 但是這個被看作是“更有底氣”的計劃卻在終端市場遇挫:產品還在,但是你看不到它。可見紅罐包裝在消費者心目中的地位已經是根深蒂固瞭。

而這樣的後果則是加多寶在地級市和鄉鎮市場,銷售放緩。 與此同時,競爭對手王老吉的窮追猛打也讓加多寶倍感壓力。 而涼茶行業內部的價格戰,也擾亂瞭加多寶的戰略節奏。

終端的疲軟和價格策略的被動變化,首先動搖瞭經銷商的信心。 而其對手王老吉似乎占瞭上風,2018年王老吉母公司廣藥白雲山發佈半年報,王老吉大健康板塊收入為52.8億元,同比增長5.5%。除此之外,2017年涼茶行業市場競爭加劇,整體增長乏力。

上任不久的李春林曾提出加多寶二次創業,爭取三年內上市。而首先要做的就是盈利。然而中糧包裝停止對加多寶供罐,這直接影響到加多寶的產量,尤其是紅罐加多寶。

而對於加多寶來說,首先要穩定經銷商,讓其重新樹立信心。從2018年5月開始,加多寶將全國的出廠價格從每箱70元下調至50元。將出廠價格直接下調到50元,免去瞭經銷商墊付,另一方面加多寶在收取保證金的基礎上,向經銷商預付8%到10%的費用,可以讓經銷商更有動力去做市場。

李春林稱,在即將到來的春節,加多寶最大的變化就是貨品價格的全國統一,“我們要讓經銷商看到加多寶的決心,定價不會再回倒,而且也會讓經銷商在50元定價上看到8個點的毛利率,讓他們沒有後顧之憂。 ”

提高利潤,就是要縮減成本。 從內部出發,加多寶也在進行一場“大掃除”,精簡人員和無關緊要的環節。李春林給出瞭一個數字:核算各項成本,50元每箱的毛利比70元出廠價時還能高出15個點。

除瞭內外部的一系列變革之外,加多寶在產品層面也有瞭新的規劃,例如未來會區隔紅罐與金罐的定位、此外在禮品市場也要努力打造品牌的價值等。

在資本市場上,李春林強調三年上市目標不變,會計師事務所畢馬威已經從今年7月開始進駐公司,正在進行梳理和報表合並工作。 李春林希望加多寶未來能夠成為一傢公眾公司,開拓融資渠道的同時,也借此獲得與王老吉公平競爭的機會。



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