塗雅芳:占據用戶心智 人心比流量重要

MICHAEL KORS是世界知名的奢侈飾品和成衣設計師,以其命名的公司成立於1981年,MK包包產品涵蓋女士系列、男士系列、手袋、鞋履、配飾和禮品等。MICHAEL KORS始終傳遞華美、精緻而充滿自信的JET SET生活態度,MK 官網為消費者提供精緻與隨性相容,經典與摩登並蓄的奢侈生活方式體驗。

塗雅芳:占據用戶心智 人心比流量重要 發佈時間:2018-12-06作者:趙佳琪 中國消費網傢居頻道報道 12月6日,以 聚力品牌 引領消費 為主題的 2018中國傢居優選品牌領軍峰會暨中國傢居優選
塗雅芳:占據用戶心智 人心比流量重要
發佈時間:2018-12-06作者:趙佳琪

中國消費網傢居頻道報道 12月6日,以 聚力品牌 引領消費 為主題的 2018中國傢居優選品牌領軍峰會暨中國傢居優選品牌發佈盛典 在北京隆重舉行。

財政部財政科學研究所原所長賈康、國傢發改委體改所產業研究室主任史煒、中國消費者協會原秘書長楊豎昆、中國質量檢驗協會副會長張明,中國消費者報社副總編輯張建、中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍、國傢市場監管總局李麗慧處長、阿裡雲新零售產品專傢喜超等領導、專傢出席會議,與百餘傢優秀傢居企業代表就提升產品品質、加強品牌建設話題,進行深入交流,共同探討新時代下傢居行業轉型升級、引領消費新思路。

本次大會由中國民營科技實業傢協會傢居消費專委會、中國室內裝飾協會綠色傢居委員會主辦,齊傢網、優選傢居網、傢居315網承辦,中國消費網傢居頻道、鼎盛意軒網絡營銷策劃有限公司、廣州數訊營銷策劃有限公司協辦。

在峰會的主題演講環節,分眾傳媒聯合創始人 COO塗雅芳以大品牌 人心比流量重要為主題發表演講,以下為演講文字實錄:

感謝大傢!我從營銷的角度講一講怎麼實現品牌化。我今天提瞭一個觀點,這兩年互聯網的崛起人人都在講流量,認為有瞭流量就有瞭銷量,有瞭市場,但是我要提一個相反的觀點,人心比流量更重要。商場如戰場,在現代商戰裡大傢經常借助一些戰爭論,但是我們並不提倡戰爭,因為戰爭勞民傷財,沒有把握贏的話千萬不要發生戰爭。孫子並發和戰爭論的啟示包括道、天、地、將、法,為什麼把道放在第一位?得道者多眾,失道者寡眾,道就是核心,要告訴消費者選擇你,不選擇別人的理由。

回顧中國改革開放40年的歷程,40年前從一個物質極度匱乏的世界走出來,在那個時代誰能更好的生產出商品,誰就能成為商戰的贏傢。20年前,隨著我們生產能力的不斷提升,商品開始逐漸豐富的時候,這時誰能夠最快的把商品送到消費者手上,讓消費者更加方便的買到商品誰就能贏得市場。例如浙江的首富宗慶後先生,他好像也並沒有創造出一個差異化的產品,特別牛的技術,但是他發明瞭渠道聯合體的創新商業模式,能夠在一夜之間將一瓶水賣到全中國250萬個終端,走到田間地頭。所以他成為瞭中國第二代的首富。

時至今天,互聯網的出現,京東、天貓等等新零售的出現,讓消費者的主權時代來臨。因為隻有你不知道,沒有你買不到的。目前中國消費者的選擇不僅僅是國內的品牌,更是全球品牌。所以,這個時候中國商戰核心要素就變成瞭消費者的認知。在消費者的大腦心智裡面有沒有一個位置,有沒有選擇你不選擇別人的理由。所以,我非常認同德魯克說的企業有,而且隻有兩個基本功能。一個是創新,創造 差異化的產品和服務。另外一個是品牌與市場營銷,要讓你成為顧客心目中的首選品牌。有瞭品牌認知才有選擇,所以對企業來講最重要的是如何讓自己的品牌在顧客的心智階梯中占據最有力的位置,和競爭對手形成有力的差異化,構成品牌的認知優勢。

當然建立品牌認知是非常不容易的,所以對企業來講,真正的最高的成本是顧客的認知成本。這個成本能不能不花?不行,因為最小你有創新,在簡單的時間窗口產品有一個領先,但是如果沒有抓住時間窗口,在消費者心智裡去占據差異化優勢,競爭對手馬上就可以模仿,很快就會陷入到價格戰、流量戰。在價格戰、流量戰中,喪失掉的是利潤,所以將要付出的比建立認知要付出的廣告費代價要大得多。

軟銀的投資人孫正義先生說一定要做遙遙領先的第一,不然失去利潤隻是時間的長短。對消費者來講,消費者選擇商品的時候,其實是缺乏專業能力的,而且他是在信息不對稱情況下做出的抉擇。所以你必須給他一個清晰和簡單的理由。例如奔馳代表的是尊貴,寶馬是駕駛樂趣,奧迪是公務,沃爾沃是安全,特斯拉是電動。在傢居行業會發現一些優秀的有很強增長力量和利潤能力的企業,這些企業都是在消費者心智裡面占據瞭一個位置。在消費者心智中大腦的份額,最終反映出市場份額。

比如居然之傢,裝修買傢居隻上居然之傢。立邦就等於墻面漆。老板電器大吸力抽油煙機。那麼如何找到 那個詞 那句話 就變得非常重要,取決於你在市場中的江湖地位以及你能夠調動的資源的配置。戰術是找到差異化優勢,戰略是調動公司所有的資源,將戰術最大化。這裡基本有四大戰略四大打法。

我們要做手術一定去找專科的醫生,而不是去找全科的大夫。當行業裡老大、老二、老三都被占完瞭怎麼辦,還可以開辟新品類,降落到無人地帶,直接封殺新的品類。傢居行業有比比皆是的例子,例如居然之傢線上線下都來居然之傢,直接新零售。老板電器,直接跟西門子去拼技術、拼品質,質量上的確是這樣,但是在消費者的心智裡面不這麼認為。大傢認為德國作為技術大拿,消費者始終認為它的品質更高,技術更高。你的廚房是很好,很高級,但是你是適合西餐的。西餐的油煙很少,基本以冷食為主,而中餐油煙很大,所以我們推出的是大吸力油煙機,背後的意思是更適合中國廚房的高端廚電。

除瞭建立 那句話 ,還要讓消費者相信 那句話 。一般有七大方法。1、熱銷。2、制造方法。3、歷史悠久。4、領導品牌。5、專傢品牌。6、最受意見領袖青睞。7、創新者。

以前防水行業在整個傢裝裡是非常小的一個品類,裝修預算可以說是最少的,但是它是對用戶影響最大的。如果防水做不好,整個房子都要拆瞭重來。所以,用戶天生對品質的要求非常高。雨虹防水發現雖然大傢都在做這個產業,但是在消費者的認知裡並沒有一個領導品牌。所以他率先抓住這個機會打造品牌。通過消費者的指定購買提高消費者的溢價能力。雨虹防水研究瞭中國消費者核心圍繞城市裡最主要的20到45歲,傢庭月收入1萬塊以上,對傢庭生活空間有更高要求的人集中進行品牌引爆。這些人在哪兒?這些人每天都會去工作,所以在電梯、寫字樓、公寓樓進行 圍追堵截 ,不斷的強化打造專傢品牌,雨虹防水專註防水20年,鳥巢的供應商。

廣告投放之後,品牌的影響力快速得到瞭提升。百度指數提升瞭200%,對核心用戶的目標消費者品牌知名度提升也非常快,增長瞭42%。更重要的是客戶的購買意願提高到82%。心智份額必將反映到市場上,所以今年在建材上比較低迷的情況下,競品滯漲的情況下,雨虹的整體銷量提升瞭40%。8月15日,單日訂單量突破瞭1.02億。

接下來再講一個商業模式創新,擁抱變化,打造新零售的案例 居然之傢。居然之傢在全中國有200多傢門店,致力於提供高品質的傢居建材產品。今年直接在阿裡的共同配合之下,首先打造新零售,所謂的萬物互聯。這其實並不復雜,商品數據化,人數據化,把線上和線下全部打通。今年 雙十一 的時候分眾、阿裡和居然之傢共同打造瞭 雙十一 居然的線上線下狂歡節。一個賣場就可以實現120.23億的企業就是居然之傢,會員數增加瞭56萬。

分析一下中國的消費趨勢,基本是消費升級。我們經常使用的快速消費者28個裡有18個在高端化。這些人有更高的學歷、更穩定的工作,這些人願意為品質付出更高的價格。一個是中產階級自我的獎賞,在努力打拼,不是需要去買一個愛馬仕的MK 公文包 深藍及MK體現我的身份和地位,而是辛辛苦苦加班完之後要做一個之華仕的頭等沙發,讓身心得到復蘇。所以傢居行業在各個品類裡都有各種機會。過去10年裡,中國的媒介發生瞭很強大的變化,傳統的電視、報紙用戶逐漸轉向瞭互聯網。過去10年,唯一跟互聯網保持兩位數同步增長的是電梯電視、電梯海報和院線為代表的生活空間新媒體。資訊模式是千變萬化的,但是消費者的空間基本是不變的。

為什麼今天人心要比流量重要?因為2015年開始,中國互聯網的人口紅利已經結束。2015年中國互聯網的在線使用人數和使用時長已經遠遠大於傳統媒體,尤其是到2017年,甚至已經到達瞭一個極限。手機已經越來越占據消費者的時間瞭,但是消費者的總時間不可能再增加,但內容會越來越多,千人千面,各種娛樂、小視頻,讓你沉浸的內容越來越多。這個時候能夠被廣泛關註到的可能性越來越少。所以,面對著多變的資訊模式,我們要賭對變和不變。首先要賭對資訊模式裡移動化,要做內容化營銷,融入重大事件。就像今天主辦方創造的傢居消費指數,這個指數對未來的品牌打造至關重要。其次是生活空間,廣告、品牌、差異化價值怎麼去建立。在消費者的必經之路上,利用消費者等電梯的無聊時間裡,播放主動式收看廣告,比較高頻次的進行廣告傳播。因為廣告有一個目的是抵抗消費者遺忘,所以我們需要不斷的重復、去建立、去強化客戶對我們的認知。

分眾傳媒2003年成立,是中國電梯廣告的開創者,目前也是全世界第一的電梯廣告運營商。我們已經進入到全中國200多個城市200萬個終端,覆蓋中國主流20到45歲人群,360度覆蓋消費者的工作、生活和娛樂。一個行業的老大有義務帶領整個行業不斷的去實現創新和自我更新。過去我們已經成功的服務瞭騰訊、阿裡等5400多個品牌,其中Brand Z最具價值中國品牌100強榜單裡,81%選擇分眾作為媒介合作夥伴。騰訊、京東、阿裡都是分眾很好的戰略合作夥伴。

過去這麼多年我們幫助這麼多創新品牌和中國成功品牌取得很好的表現,核心是我們擁有四個關鍵子。一是主流人群。這些人群20到45歲,傢庭收入在1萬塊以上,雖然隻有3個億,但是基本占據消費市場80%的消費能力。二是必經之路。無輪是打車還是走路,一定要到寫字樓上班,最後也要回到帶電梯的公寓樓裡。三是高頻次,一天至少4次。四是低幹擾。在有眾多選擇的情況下,沒有選擇才是最好的選擇。接下來分眾的創新是擁抱變化、擁抱未來。中國互聯網給各行各業帶來的好處是大數據,我們擁有很多數據。分眾將把互聯網的數據優勢跟分眾用戶的數據結合起來,打造一傢更加智能的營銷生態。

通過更加精準的物業的基於位置的地理信息,比如在傢居賣場隻針對賣場周圍5公裡范圍以內的高端寫字樓和高端公寓樓,選擇性的建立品牌認知。同時結合這些人在線上的購物行為,得到更精準的人物畫像,知道這些人到底是男生還是女生,人生階段是什麼,品牌偏好是什麼,這樣可以達到更加精準的基於其興趣愛好的人群品牌營銷。

大傢如果感興趣,可以進一步的登錄我們的公司網站,有更多的成功案例,我們也願意跟大傢討論如何打造一個成功的品牌,如何占據用戶的認知。謝謝!

峰會更多內容,詳見http://www.youxuanjiaju.cn/event2/index.html

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