Michael Kors收購Jimmy Choo背後的輕奢變局

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Michael Kors收購Jimmy Choo背後的輕奢變局 2017-07-27 14:26:05 來源:BOF商業評論 英國倫敦——Jimmy Choo又轉手瞭。再一次,這個豪華鞋履品牌從其之前的所有者JAB控股公司以12億美元的價位,轉向
Michael Kors收購Jimmy Choo背後的輕奢變局

2017-07-27 14:26:05 來源:BOF商業評論


英國倫敦——Jimmy Choo又轉手瞭。再一次,這個豪華鞋履品牌從其之前的所有者JAB控股公司以12億美元的價位,轉向輕奢巨頭Michael Kors。

乍看起來,Kors和Choo可能是一對奇怪的組合。 Jimmy Choo Molly系列的絲絨高跟涼鞋標價875美元;Michael Kors的Annaliese坡跟涼鞋隻賣140美元。那麼,為什麼兩傢結成瞭這樁親事,這對兩個品牌的未來又意味著什麼呢?

前Jimmy Choo投資者及前首席執行官Robert Bensoussan認為,Michael Kors“可能在市場上是Jimmy Choo的最佳選擇之一,當然也考慮到公司想要保持獨立的想法”。事實上,首席執行官Pierre Denis和創意總監Sandra Choi都會繼續留任,後者更是在公司剛成立時便加入該團隊。 “我擔心中國的私募股權基金沒有做奢侈品的經驗,而John Idol是跟成功的生意人,他和Kors一起建立瞭良好的業務。我認為這裡面會有很多增效協同的作用,尤其是對於Jimmy Choo的皮具線和Kors的鞋履線而言,”他說。

面對Jimmy Choo,早些時候Idol曾多少表示過,管理層設定的策略將會繼續下去。 “他們有一個非常強大的計劃”,Michael Kors會支持他們來推動舉措,Idol說。然而,收購將意味著對增長的重新關註。Michael Kors已經定下目標,將實現雙位數增長,把4.7億美元的銷售額翻一番,達到10億美元。在全球共有10傢新的零售店開業,強化在線業務,擴大男士奢侈品鞋類。鑒於Michael Kors的包袋業務的實力,消費者們可以更多的期待品牌在包袋上面的表現。 “顯然,我們在這個領域上擁有豐富的專業知識,我們認為我們可以提供想法、增加價值,並與團隊集思廣益,使手袋成為整體業務中更重要的一部分,”Idol說。

根據公司內部消息,Jimmy Choo的員工卻因持續的所有權變化而感到“疲勞”,並希望能夠有穩定的戰略。品牌被賣給瞭私募股權投資者三次,之前被JAB以5.14億美元(8億美元)的價格在2011年買入。2014年JAB繼續保留主要持有權的品牌名單上,Jimmy Choo也赫然在列。這傢英國品牌成立於1996年,由來自倫敦東區的鞋匠Jimmy Choo和前英國版《Vogue》成員Tamara Mellon創立。

對於Kors來說,收購Jimmy Choo是他構建美國奢侈品集團大計劃中的一部分,同時也是業績增長的新動力。

“我們正在打造一個全球性的時尚奢侈品集團。我尤其欣賞路威酩軒(LVMH)和開雲集團(Kering)在建立集團上所做出努力,他們擁有許多歷史沉淀豐厚的品牌並助其促進增長,” Michael Kors首席執行官兼董事長John Idol告訴BoF。 “我們已經找到瞭關註的焦點,那些在業界引領風潮和趨勢的國際時尚品牌。”

知情人士透露,這筆交易還將提高Michael Kors公司的高利潤率和大部分已計劃策略的實施。近年來,Michael Kors品牌在擴張上用力過猛,並過於依賴批發商,而批發商依靠大幅度的折扣來消化庫存,導致品牌價值的稀釋。目前品牌正在試圖用新的手提包設計來刺激更多的正價購買。五月份,美國公司表示將關閉100傢門店,因為第四季度銷售額下降瞭11.2%。

歐洲奢侈品集團專註於長期的品牌建設,維持“稀缺性幻象”;而在美國,一旦品牌流行起來公司就會追求短期內大量銷售,盡可能地推廣和分銷。最後品牌出現在街頭巷尾,帶來毀滅性的後果。“今天的奢侈品市場在於維持住稀缺性的幻象,但銷售量要按百萬計算。幻象破滅瞭,品牌就瓦解瞭。”法國巴黎銀行奢侈品負責人Luca Solca今年早些時候寫道:“美國的大型奢侈品玩傢都在盡可能地賣貨,越快越好,最直到最後自食其果。”

Michael Kors吸收品牌,組建奢侈品集團的新志向,也暗合Coach集團的腳步。該公司買下瞭鞋類品牌Stuart Weitzman和輕奢品牌Kate Spade。

“又一次,Michael Kors走上瞭Coach的道路。經過轉瞬即逝的增長和引人側目的損失,現在公司把錢回收用在其他品牌上,剩餘股本更高。也是再一次的把美國那套從頭來一遍,”Solca說。

“我認為Michael Kors正在努力打造平易近人的奢侈品品牌。這一發展策略與Coach的發展策略非常相似,而不是像路易酩軒和開雲那樣,專註於真正的奢侈品牌。” Sanford C. Bernstein的歐洲奢侈品分析師Mario Ortelli補充說,此外,LVMH和Kering處於更高的發展階段:他們已經控制著數十個品牌,集團處在中心位置以打開它們之間的協同效應。

Idol告訴投資者,Jimmy Choo將在150傢店面上建立新的空間,特別是亞洲,這是“欠發達”地區。奢侈品男鞋是“隱藏的寶石”,更是Jimmy Choo“增長最快的部門”,其配飾部門貢獻瞭四分之一的銷售額。

外界認為Michael Kors會在Jimmy Choo身上重演在自己身上所犯過的錯誤,Idol對此不以為然。“我們將公司從1700萬美元銷售額提高到45億美元銷售額,同期並沒有很多時尚品牌取得成功。” 他說,“沒錯,去年的結果不盡人意,但我會提醒大傢,不要這麼快就開始唱衰我們。這並不是由於過度擴張,而是消費者的行為已經發生瞭變化,電子商務已經實實在在地產生瞭影響,絕對影響瞭我們,”Idol說。對於Jimmy Choo來說,從過去兩年的經驗教訓,意味著他們將專註於推動線上銷售,“因此我們學到的是:耐心等待,隨著奢侈品和客戶向線上轉移,必須在那裡做好準備。

根據Ortelli的說法,進一步擴展到手袋等產品類別是增加收入的重要方式。 Ortelli說:“要盡最大的努力來避免品牌價值稀釋的風險,對於像Jimmy Choo這樣的品牌來說,發展“時尚”男鞋比做包袋更容易,”Ortelli解釋到,手袋是一個競爭非常激烈的品類,如果在產品類別中沒有強大的品牌背書,或者沒有強大的設計,就難以存貨,像Jimmy Choo這樣的品牌,主要風險就是推出的包袋產品跟其女鞋不在同一個層次上,進而稀釋品牌價值,而不是帶來收入。”

Bensoussan眼中的Jimmy Choo未來前景樂觀。 “如果今天有哪一個品牌可以成為一個生活方式品牌,那就是Jimmy Choo。我不覺得很多牌子有Jimmy Choo這樣的潛力和品牌認知度。”

至於前Jimmy Choo所有者JAB控股有限公司,這筆交易是一個幸運的退出。這傢奧地利投資公司為Jimmy Choo和瑞士皮具品牌Bally International尋找買傢僅僅三個月就得以成交,便由此退出其心血來潮介入的奢侈品收購潮。奢侈品行業經過高調的采購。JAB曾經的子公司Labelux買賣瞭美國設計師Derek Lam和英國珠寶商Solange Azagury-Partridge的品牌,交易後沒多久就破產瞭的包袋制造商Zagliani。現在Labelux仍然擁有英國皮革自行車夾克制造商Belstaff。

“Jab Luxury和JC的股東們很幸運,碰上瞭有肯出價的投標人,”Bensoussan說,“決定把資產拿出去賣掉看上去是一件花時間的事,但自然有回報。”

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